如何理解品牌資產(chǎn)的價(jià)值和使用價(jià)值

理論提示：品牌價(jià)值的內(nèi)涵，學(xué)術(shù)界有不同的理解。有人認(rèn)為品牌價(jià)值的基礎(chǔ)是產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量；有人認(rèn)為品牌價(jià)值的寄出是品牌為消費(fèi)者提供的附加利益；也有人認(rèn)為品牌價(jià)值是一種超越生產(chǎn)、商品、所有有形資產(chǎn)以外的價(jià)值，是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者墊付在品牌反面的本錢；還有人認(rèn)為品牌價(jià)值是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的直接表現(xiàn)等等。

從某一方面看，這些論斷都有一定的正確性，但就其實(shí)質(zhì)而言，品牌反映的是企業(yè)與消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系。品牌價(jià)值的基礎(chǔ)是反映這種關(guān)系的品牌權(quán)利。

品牌解釋：品牌的成本價(jià)值是指對(duì)品牌的各種貨幣形態(tài)和非貨幣形態(tài)的投入所形成的價(jià)值。

從企業(yè)方面看，一個(gè)品牌從命名、設(shè)計(jì)、申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)，到知名度較高的權(quán)力品牌，需要大量的投入。

企業(yè)為了提高品牌產(chǎn)品的質(zhì)量，也需投入大量有效的財(cái)力、人力和智力。為了戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，爭(zhēng)取顧客，企業(yè)在開辟市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，開展廣告宣傳與促銷，進(jìn)行營(yíng)銷渠道建設(shè)與管理，進(jìn)行形象設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、開展售后服務(wù)等方面，也需投入大量資金和勞動(dòng)。企業(yè)所有這些在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的有效勞動(dòng)，都是品牌成本價(jià)值的來(lái)源。當(dāng)然，還有消費(fèi)者對(duì)品牌的投入，這是品牌成本價(jià)值的另一個(gè)來(lái)源。

名詞解釋：品牌的關(guān)系價(jià)值，是指建立、保持并發(fā)展某一品牌與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系的投入和由此給顧客與企業(yè)所帶來(lái)的利益所體現(xiàn)的價(jià)值。

顧客關(guān)系之所以重要和有價(jià)值，根本原因在于，在品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，建立與發(fā)展顧客關(guān)系需要很大的投入，這種投入一部分進(jìn)入品牌的成本價(jià)值，另一部分則形成品牌的關(guān)系價(jià)值。例如為保持老顧客所進(jìn)行的跟蹤調(diào)查、走訪費(fèi)用等。更重要的是，這種顧客關(guān)系一旦建立起來(lái)，又能給企業(yè)和顧客帶來(lái)一定的好處。

具體說(shuō)來(lái)，建立、保持并發(fā)展某一品牌與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系，可以使企業(yè)獲得以下利益：
1.能保持市場(chǎng)的長(zhǎng)期穩(wěn)定，減少未來(lái)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
2.抵御競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊，減輕競(jìng)爭(zhēng)壓力。
3.降低營(yíng)銷費(fèi)用。

隨著生產(chǎn)的發(fā)展和產(chǎn)品的日益豐富，市場(chǎng)資源越來(lái)越稀缺，市場(chǎng)開發(fā)費(fèi)用越來(lái)越高。而保持與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系有利于留住老顧客，保持老顧客比吸引新顧客的營(yíng)銷費(fèi)用低得多。據(jù)有關(guān)資料介紹，發(fā)展以為新顧客需要4-6倍于保持一位老顧客的成本。從這個(gè)意義上講，顧客對(duì)品牌的長(zhǎng)期信賴關(guān)系，本身就是一種特殊的品牌價(jià)值或資產(chǎn)。

從顧客來(lái)說(shuō)，可以從這種長(zhǎng)期關(guān)系中得到以下好處：

一、減少購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)

長(zhǎng)期購(gòu)買某一熟悉的品牌，比購(gòu)買新品牌，顧客所感知的風(fēng)險(xiǎn)要小。

二、節(jié)省交易成本和時(shí)間

如節(jié)省搜集商品信息的成本，減少討價(jià)還價(jià)的時(shí)間，節(jié)約品牌轉(zhuǎn)換成本等，從而節(jié)省購(gòu)買的貨幣成本和非貨幣成本，獲得更多的顧客讓渡價(jià)值?？梢?jiàn)，建立并發(fā)展品牌與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系，對(duì)企業(yè)與顧客都是有利的，兩者利益所體現(xiàn)的價(jià)值，構(gòu)成品牌關(guān)系價(jià)值。

名詞解釋：品牌權(quán)力價(jià)值，即通過(guò)品牌權(quán)力的行使和利用而獲得的利益所體現(xiàn)的價(jià)值。

在顯示經(jīng)濟(jì)生活中，品牌權(quán)利價(jià)值的典型表現(xiàn)是商標(biāo)專用權(quán)的有償轉(zhuǎn)讓，其轉(zhuǎn)讓費(fèi)便品牌權(quán)力價(jià)值的具體體現(xiàn)。但流行的品牌價(jià)值理論卻把品牌權(quán)力價(jià)值等同于商標(biāo)權(quán)力價(jià)值，這是片面的。

根據(jù)我們的分析，品牌權(quán)力是法律權(quán)力與市場(chǎng)權(quán)力的有機(jī)統(tǒng)一，因此品牌權(quán)力價(jià)值在理論上也可份為品牌的法律價(jià)值與品牌的市場(chǎng)權(quán)力價(jià)值兩部分。并且，在品牌權(quán)力價(jià)值構(gòu)成中，法律權(quán)力價(jià)值所占的比重較小，甚至微不足道。這從一些企業(yè)主動(dòng)變換商標(biāo)，甚至放棄商標(biāo)所有權(quán)的事實(shí)中足以得到證明。

構(gòu)成品牌權(quán)力價(jià)值的最主要部分是品牌的市場(chǎng)權(quán)力價(jià)值。這不僅是因?yàn)槠髽I(yè)為取得并擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)權(quán)力需要大量的投入和付出長(zhǎng)期的努力，更重要的是，品牌對(duì)企業(yè)的“貢獻(xiàn)”主要來(lái)自于其市場(chǎng)權(quán)力。

一個(gè)品牌成為品牌，其法律權(quán)力并沒(méi)有什么變化，而其知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者的信任度則大大提高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力與市場(chǎng)開拓能力大大增強(qiáng)，企業(yè)正是憑借名牌的市場(chǎng)權(quán)力獲得巨大的超額利潤(rùn)。而在品牌收購(gòu)、商標(biāo)轉(zhuǎn)讓中，對(duì)方看中的也正是品牌的市場(chǎng)權(quán)力。如果一個(gè)品牌或商標(biāo)不具有市場(chǎng)權(quán)力或者市場(chǎng)權(quán)力很小，這種品牌或商標(biāo)是不會(huì)有人感興趣的。但在實(shí)際經(jīng)濟(jì)生活中，品牌運(yùn)營(yíng)的規(guī)范形式是商標(biāo)，因而品牌的市場(chǎng)權(quán)力價(jià)值與法律權(quán)力價(jià)值便被歸結(jié)為商標(biāo)權(quán)力價(jià)值或名牌價(jià)值，這是造成忽視品牌的市場(chǎng)權(quán)力價(jià)值及其研究的一個(gè)重要原因。

關(guān)鍵點(diǎn)：品牌資產(chǎn)的使用價(jià)值在于它具有識(shí)別功能、競(jìng)爭(zhēng)功能和增值功能。

三、識(shí)別功能

品牌就是產(chǎn)品的姓名。不同的品牌，使人們能夠識(shí)別不同企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。充分有效地運(yùn)用這一功能，能夠滿足企業(yè)銷售產(chǎn)品、參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，因而提高品牌的識(shí)別功能是企業(yè)的一項(xiàng)重要工作。

品牌識(shí)別功能的充分實(shí)現(xiàn)需要滿足三個(gè)條件:
1.企業(yè)品牌的名稱和標(biāo)記在其所代表的產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域內(nèi)必須是獨(dú)一無(wú)二的，不可重復(fù)。企業(yè)品牌的名稱和標(biāo)記給消費(fèi)者留下的印象越深，品牌的識(shí)別功能越強(qiáng)。

2.提高品牌的知名度。了解和認(rèn)識(shí)企業(yè)的品牌，是消費(fèi)者區(qū)分不同品牌的前提。品牌的知名度越高，其識(shí)別功能越強(qiáng)。

3.品牌必須以具體的產(chǎn)品和服務(wù)為基礎(chǔ)，否則品牌便失去了存在的意義。企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的水平越高，個(gè)性越鮮明，品牌的識(shí)別功能越強(qiáng)。

品牌的識(shí)別功能不僅服務(wù)于企業(yè)，而且也服務(wù)于消費(fèi)者，它是聯(lián)系企業(yè)和消費(fèi)者的紐帶，既幫助企業(yè)銷售產(chǎn)品和服務(wù)，也方便了消費(fèi)者選擇產(chǎn)品和服務(wù)。

關(guān)鍵點(diǎn)：企業(yè)不惜以高成本追求品牌知名度的動(dòng)力源于品牌具有競(jìng)爭(zhēng)功能和增值功能。

四、競(jìng)爭(zhēng)功能

企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中求生存求發(fā)展，必須培育知名品牌。名牌具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)功能。某種名牌之所以為眾多消費(fèi)者所接受、所喜愛(ài)，正因?yàn)樗淼氖且环N符合消費(fèi)者需求的優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或者服務(wù)，因而對(duì)消費(fèi)者有著強(qiáng)大的吸引力和誘惑力。

五、增值功能

企業(yè)對(duì)一個(gè)新的市場(chǎng)輸出名牌，其產(chǎn)品和服務(wù)可以在較短時(shí)間內(nèi)占有一定的市場(chǎng)份額，以較快的速度提高市場(chǎng)占有率，使眾多消費(fèi)者形成對(duì)該品牌的消費(fèi)偏好。